大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，“做廣告的本質(zhì)，就是為了銷售產(chǎn)品。”好的廣告營銷，最直接的蝴蝶效應(yīng)就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售量和市場份額的提升，從而打響品牌知名度，在客戶心中建立穩(wěn)定而長久的品牌地位。作為全國乃至全球燃?xì)廛囀袌鲎顣充N的單一整車品牌，解放青汽能夠在時下競爭激烈的重卡市場取得如今的赫赫聲威，與其自身的營銷實力有著莫大的關(guān)系。
“耳聽為虛，眼見為實。”解放青汽在燃?xì)饪ㄜ囀袌鲆或T絕塵的品牌地位，是用其實打?qū)嵉匿N量實力作背書的。數(shù)據(jù)顯示，早在今年10月下旬，解放青汽的燃?xì)廛囦N量就有效突破3萬輛關(guān)口，而更早之前，它還接連創(chuàng)造了燃?xì)廛噯卧庐a(chǎn)銷破1萬輛以及國六燃?xì)廛嚴(yán)塾嬩N量突破10萬輛的行業(yè)壯舉。截至目前，市面上每銷售10輛燃?xì)廛嚕陀?輛是解放青汽的燃?xì)廛�，已連續(xù)5年“加封”燃?xì)廛囀袌鼋K端份額第一的頭銜。
透過這些現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，解放青汽燃?xì)廛囦N量和市場份額雙雙奪魁的現(xiàn)實，正是營銷出類拔萃的生動注腳�！犊ㄜ囍丫W(wǎng)》分析認(rèn)為，解放青汽把營銷做得漂亮精彩的地方突出體現(xiàn)在幾個方面。
其一，產(chǎn)品定位精準(zhǔn)。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位對于銷售提升至關(guān)重要。以大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯汽車做的廣告為例，他將勞斯萊斯定義為“每個企業(yè)都要給董事長買一輛勞斯萊斯。”這種定位直接強(qiáng)化了相關(guān)產(chǎn)品的尊貴屬性，讓購買相關(guān)產(chǎn)品成為了其身份的象征。憑借這一成功定位，該產(chǎn)品迅速成為全球名車品牌，風(fēng)靡暢銷至今而不衰。
毫無疑問，最近幾年，常年在運(yùn)輸一線戰(zhàn)斗的卡車司機(jī)群體正面臨著“路難行、錢難賺”等一系列的實際難題。今年以來，燃?xì)廛囦N量異軍突起，連續(xù)多月力壓燃油車一頭，暢銷優(yōu)勢始終居高不下，就在于燃?xì)廛嚉夂某杀靖陀谌加统杀�，從中獲利甚高者更是認(rèn)為兩年省下的氣耗錢可以換算為一輛燃?xì)廛嚥少彸杀�，客觀上解決了當(dāng)前卡車司機(jī)群體一部分所面臨的“錢難賺”的難題，因此，氣耗低成為卡友們爭先搶購燃?xì)廛嚨慕裹c。而解放青汽采用的燃?xì)獍l(fā)動機(jī)本體熱效率突破了54.16%，不僅超越了柴油機(jī)，成為熱效率最高的熱力機(jī)械，也直接讓如今“錢難賺”的卡友們賺得更多。
解放青汽在燃?xì)廛囶I(lǐng)域的成功，同樣是清晰且直指人心的產(chǎn)品定位。針對這一行業(yè)現(xiàn)實，今年解放青汽就將“氣耗低”的定位做到極致。比如說，在大力推廣的JH6燃?xì)廛囆缕飞�，整車搭載全面升級的二階段氣耗發(fā)動機(jī)，百公里就能節(jié)省氣耗2Kg。又比如說，在同樣重點推廣的JH5 480 燃?xì)饪ㄜ嚿�，其以平均每年�?jié)省氣耗1.2萬元以上的數(shù)據(jù)，更為直觀形象地表現(xiàn)了低氣耗的產(chǎn)品定位優(yōu)勢。
實際上，為了著重強(qiáng)調(diào)低氣耗的產(chǎn)品定位，解放青汽還在今年的系列燃?xì)庑缕吩O(shè)計包裝上狠下了一番功夫。比如，用輕量化優(yōu)勢再次襯托產(chǎn)品的低氣耗。眾所周知，在安全合規(guī)的前提下，燃?xì)廛囕p量化優(yōu)勢越明顯，越有助于司機(jī)賺得錢更多，氣耗得更低。正是看中了這一點，解放青汽才在它的產(chǎn)品推廣上淋漓盡致地展現(xiàn)其產(chǎn)品的輕量化優(yōu)勢，比如說，JH6領(lǐng)航版LNG車型自重8.84噸，JH5 LNG產(chǎn)品自重8.3噸,悍V 13L燃?xì)猱a(chǎn)品自重8.1噸等等，都很好的說明了這一問題。
低氣耗之外，恐怕長續(xù)航是燃?xì)饪ㄓ炎顬殛P(guān)心的使用痛點。這是基于，目前全國加氣站的普及規(guī)模遠(yuǎn)遜于加油站，在更為偏遠(yuǎn)偏僻的地方加氣站更是稀少得可憐。在這種情況下，卡友要想掏錢買燃?xì)廛�，必須要讓產(chǎn)品能夠長續(xù)航，這樣才可以解決運(yùn)輸途中的加氣困擾。
解放青汽的給力之處在于，它精準(zhǔn)地以長續(xù)航作為燃?xì)廛嚨漠a(chǎn)品定位。比如，JH6領(lǐng)航版4X2氣瓶容積達(dá)2600L,續(xù)航里程達(dá)3000公里；JH6領(lǐng)航版6X4更是背著兩個1350L的氣瓶，實現(xiàn)行業(yè)最大容積2700L，成為解放青汽長續(xù)航產(chǎn)品定位的經(jīng)典，有效推動了燃?xì)廛囌w銷量的快速提升。
其二，重視重度使用者，拿下主流消費(fèi)群體。大衛(wèi)·奧格威通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在喝啤酒的人中，有32%的人喝掉了啤酒消費(fèi)總量的80%，通便劑使用者中，有23%的人用掉了80%的通便劑。因此，他得出結(jié)論，為任何產(chǎn)品做營銷，都必須關(guān)注這些重度使用者，他們的消費(fèi)動機(jī)和偶然用戶不同，拿下這些重度使用者，就等于拿下了整個細(xì)分市場。
在燃?xì)廛囀袌�，依然存在著大衛(wèi)·奧格威所說的重度使用者現(xiàn)象。以主導(dǎo)燃?xì)馐袌龅臓恳嚍槔�。�?shù)據(jù)顯示，今年國內(nèi)燃?xì)鉅恳囦N量靠前的省市全在北方，前幾位分別是山西、新疆、河北、寧夏、河南和山西，五省銷量占比超過70%。其中，位居頭名的山西僅在前7月銷量就超過2萬輛，市場占比更是超過三分之一。
面對上述重度使用區(qū)域和使用者，解放青汽自然不會錯失良機(jī)，在營銷上對這些區(qū)域重點“關(guān)照”。以山西市場為例，未雨綢繆的解放青汽早在2003年起就積極布局，歷經(jīng)20年的營銷策劃，已連續(xù)3年實現(xiàn)份額突破40%的歷史性跨越，幾乎占據(jù)山西燃?xì)庵乜ǖ陌氡诮健?/p>
為了持續(xù)重視重度消費(fèi)者，解放青汽今年在山西市場的營銷手筆不可謂不大。比如說，國六燃?xì)廛嚴(yán)垆N突破10萬輛暨JH6燃?xì)廛囆缕飞鲜袘c典就率先在山西太原打響。“窺一斑而知全豹。”解放青汽對燃?xì)廛囍囟认M(fèi)區(qū)域和主流消費(fèi)群體的重點“關(guān)照”還有很多，比如，僅在今年10月份，解放青汽策劃的NG銷量突破3萬臺暨JH6 NG新品上市會就在阜陽和洛陽舉行。在此前，就已經(jīng)以燃?xì)廛嚍橹黝}在新疆、山東、河北等地廣泛開展了活動。
其三，喚醒睡美人，持續(xù)做更多的優(yōu)質(zhì)廣告。重視廣告營銷作用的大衛(wèi)·奧格威通過研究發(fā)現(xiàn)，一些不做廣告就賣得很好的產(chǎn)品好比是睡美人，做了廣告就可以把她喚醒，會讓魅力更生動鮮活地得以展示，從而賣得更好、賺得更多。
這一經(jīng)驗，早已被視為現(xiàn)代商業(yè)”圣經(jīng)“。深諳此理的解放青汽盡管早就布局燃?xì)馐袌觯粩啻蛟斐鱿盗腥細(xì)廛嚭卯a(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)的銷量也是逐年穩(wěn)步提升，但為了更強(qiáng)，將銷量和市場份額持續(xù)做到突破和領(lǐng)先，近幾年對廣告的投放和營銷都持續(xù)走在行業(yè)前列，在人力、物力、財力和精力方面從不吝嗇。
比如，同步重視文字與視頻的傳播力量，與國內(nèi)一線媒體廣泛且深入地開展各種商業(yè)合作，對企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品進(jìn)行大范圍宣傳；在賽事制作層面，今年策劃了解放青汽區(qū)域節(jié)氣挑戰(zhàn)賽，在全國劃分了山東、晉蒙、河南、河北四大賽區(qū)，分別按車型劃分為物流賽道和煤炭賽道，預(yù)計在11月21日-12月22日期間決出個人賽和團(tuán)體賽獲勝者。
“酒香也怕巷子深。”毋庸諱言，廣告營銷對于提升企業(yè)產(chǎn)品銷量和樹立品牌競爭優(yōu)勢都有著不言而喻的重要作用。解放青汽能成為全國乃至全球燃?xì)廛囀袌鲎顣充N的單一整車品牌，顯然離不開它的廣告營銷手筆，可以預(yù)見的是，在未來競爭越來越激烈的燃?xì)廛囀袌錾�，解放青汽還將對廣告營銷更臻于盡善盡美，再進(jìn)一步顯領(lǐng)先創(chuàng)意與實力。
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